摘要：新的媒體渠道和新的呈現(xiàn)方式是“新瓶”，新聞和內(nèi)容是“老酒”。融合發(fā)展成效好的媒體都是既做好了“新瓶”，又做好了“老酒”，尤其是要做好“老酒”，否則就會走向華而不實的“虛假

　　8月1日下午，筆者到澎湃新聞?wù){(diào)研，剛進辦公室，就碰到來自內(nèi)蒙古的一個媒體代表團在參觀，直播頻道的一位負(fù)責(zé)人在做業(yè)務(wù)介紹。澎湃新聞總編輯劉永鋼說，來自全國各地的調(diào)研參訪團絡(luò)繹不絕，每天都有好幾撥，因為來訪人數(shù)太多，他難以一一接待。內(nèi)蒙古這個團來的時候，他正在準(zhǔn)備第二天一個會議的發(fā)言材料，主題是澎湃新聞的國際影響力。

　　毋庸置疑，自2014年7月誕生十年以來，澎湃已成為國內(nèi)媒體融合的一個樣本，得到了國內(nèi)外同行的認(rèn)可。據(jù)介紹，目前澎湃客戶端下載量達2.68億，各平臺新媒體賬號近110個，其中微博用戶3243萬、頭條號用戶2436萬、抖音號用戶4180萬，每日用戶全網(wǎng)閱讀量超過4.5億。根據(jù)上海市委網(wǎng)信辦的評估報告，在總傳播力、總影響力等指標(biāo)上，澎湃新聞和主要央媒一起位列“頭部”陣營。十年來，澎湃新聞共獲得超500個榮譽獎項，其中包括五十多項國際獎項，一百多項國家級獎項。

　　那么，澎湃新聞成功的經(jīng)驗是什么？已經(jīng)有很多專家學(xué)者、博士碩士以及行業(yè)分析師做了研究、寫了論文或者報告，給出了各種角度的答案。在我看來，千條萬條歸為一條，那就是“新瓶裝老酒”，新的媒體渠道和新的呈現(xiàn)方式是“新瓶”，而新聞和內(nèi)容是“老酒”。

　　對很多研究者來說，這個答案可能過于“普通”了：澎湃名聲在外，它的十年發(fā)展經(jīng)驗，就被這么一句話給概括了？在我看來，事實就是如此簡單。媒體融合十年來，無數(shù)媒體重塑互聯(lián)網(wǎng)思維、追求數(shù)字化技術(shù)、打造智能化鏈條，這些都應(yīng)該做，但這些都屬于做“新瓶”，“新瓶”做好的同時，不能忘了“新聞”這個“老酒”?；ɡ锖诘乃^“創(chuàng)新”一大堆，但沒有很好的內(nèi)容支撐，就會失去讀者和用戶，失去“四力”。

　　列夫·托爾斯泰說過，“幸福的家庭是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”。縱觀國內(nèi)媒體十年的融合發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，融合發(fā)展效果好的媒體也都像澎湃一樣，既做好“新瓶”，又做好“老酒”，尤其是要做好“老酒”，否則就會走向華而不實的“虛假融合”。

　　其實，這個問題很多新聞業(yè)內(nèi)人士早已意識到，但依然把很多精力和財力用在“新瓶”的打造而不是“老酒”的釀造上，這很大程度上也屬于“無奈之舉”，因為要做好內(nèi)容，面臨很多壓力和不可控因素。相比之下，“新瓶”的打造更容易“出新”：推出一個新客戶端是創(chuàng)新，推出一種新的內(nèi)容傳播方式也是創(chuàng)新。從這個角度講，形式的“創(chuàng)新”比內(nèi)容的“守成”更加容易，“影響”更大。但是，宣稱自己在融合轉(zhuǎn)型方面取得了很多成果的媒體，如果一年里面連幾條像樣的有重大影響力的稿件都拿不出的話，又是在何種意義上認(rèn)為自己轉(zhuǎn)型成功了呢？

　　新聞不容易做好，這是一個事實，但是“不容易做”不等于“不能做”，相反，“事因難能才可貴”。十年來，澎湃也正是因為重視內(nèi)容，才取得了今天顯著的融合成績。下面，我們具體看看澎湃是怎么做新聞的。

　　首先，在考核體系上，采編人員不承擔(dān)經(jīng)營任務(wù)，只要一心一意把新聞做好就行了，這為新聞生產(chǎn)的開展提供了一個良好的制度環(huán)境。

　　按說，采編與經(jīng)營的兩分開，在媒體業(yè)內(nèi)應(yīng)該是一個基本準(zhǔn)則，但是毋庸諱言，在今天的傳媒界，真正做到這一點的已經(jīng)不多了，許多媒體的記者被要求或者被鼓勵去和被采訪機構(gòu)談合作、做項目。而在澎湃新聞，雖然目前在運營上面臨的壓力也很大，也在積極開展各種政務(wù)和商務(wù)的合作，但采編與經(jīng)營的分離原則被嚴(yán)格堅持，采編人員選稿、用稿基本不受經(jīng)營部門的影響，寧可暫時不實現(xiàn)盈利也要保持內(nèi)容的公信力。

　　其次，在內(nèi)容生產(chǎn)上堅持原創(chuàng)，澎湃投入大量人力物力加強原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，確保每一篇稿件都經(jīng)過嚴(yán)格審核和精心打磨。

　　8月1日下午3時許，大屏幕上顯示當(dāng)天澎湃的原創(chuàng)新聞條數(shù)已經(jīng)超過了850條，同時，各類內(nèi)容創(chuàng)作主體在澎湃號上的發(fā)稿量是其10倍，達到了八千余條。加在一起，澎湃每天推出一萬條左右具有原創(chuàng)屬性的內(nèi)容產(chǎn)品。

　　在每天八百多條的原創(chuàng)稿件中，包括比例不小的國際新聞。澎湃現(xiàn)在不僅僅是一個在國內(nèi)有影響力的媒體，在國際上也有很大影響力，不少國際觀察家通過澎湃來認(rèn)識和了解中國。劉永鋼說，為了做好國際新聞，澎湃現(xiàn)在每年都安排多次出國出境采訪。

　　據(jù)了解，現(xiàn)在澎湃總共有700名左右的員工，其中，采編人員400多名，技術(shù)人員近百名，經(jīng)營人員兩百人左右，還有一個小型精干的行政團隊。從這個人員結(jié)構(gòu)上可以看出，為了做好原創(chuàng)新聞，澎湃支付了巨大的人力資源成本。橫向比較一下，國內(nèi)媒體中，還有幾家擁有400人的采編隊伍？但如果沒有這樣的人力資源投入，又怎么做出高質(zhì)量的新聞？

　　再次，處理好內(nèi)容質(zhì)量與流量的關(guān)系，主打高端嚴(yán)肅新聞，同時提供多元化內(nèi)容產(chǎn)品，滿足不同用戶的需求。

　　時政新聞一直是澎湃孜孜以求的新聞種類，在全國“兩會”等諸多時政新聞的主戰(zhàn)場，澎湃已經(jīng)是最為活躍的媒體之一。據(jù)統(tǒng)計，2017年至今，在全國“兩會”現(xiàn)場，澎湃已獲得42次提問機會，在全國地方媒體中首屈一指，成為僅次于人民日報、新華社和央視三家央媒的媒體。

　　澎湃也高度重視輿論監(jiān)督類型的深度報道，2024年新推出了“湃調(diào)查”欄目，主打建設(shè)性輿論監(jiān)督品牌，以“超越喧嘩，回到現(xiàn)場”為宗旨，內(nèi)容緊扣重大議題、公眾痛點、治理難點。推出三個月的時間，“湃調(diào)查”刊發(fā)16篇重磅現(xiàn)場調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)閱讀量超2.3億次。以7月30日刊發(fā)的《湃調(diào)查｜寧夏涇源：數(shù)萬畝黑果花楸林項目的“激進實施后遺癥”》為例，記者通過實地調(diào)查，對當(dāng)?shù)卦谡猩桃Y、發(fā)展扶貧產(chǎn)業(yè)過程中出現(xiàn)的種種問題深入剖析。報道刊發(fā)后，涇源縣及時成立工作專班，梳理問題線索。

　　此外，澎湃還注重新聞內(nèi)容的多樣性和包容性。它不僅關(guān)注政治、經(jīng)濟、社會等嚴(yán)肅話題，也關(guān)注文化、娛樂、生活等輕松話題，以滿足不同用戶的需求。這種多元化的內(nèi)容策略，使澎湃能夠吸引更廣泛的用戶群體，提升媒體的整體影響力。

　　無論做什么新聞，澎湃都堅持一個原則，就是“既重視流量，但又不唯流量論英雄”，因此不會跟風(fēng)炒作低俗新聞，也不會做那些純搞笑博流量的新聞。在考核中，閱讀量只是一個參考標(biāo)準(zhǔn)，不是硬性指標(biāo)。他們認(rèn)為，真正的好新聞是既具有重要性，又可以帶來流量的新聞。

　　最后，澎湃在內(nèi)部塑造了一種追求卓越新聞的業(yè)務(wù)氛圍，在各個業(yè)務(wù)單元，采編人員考慮的都是怎樣把一條條新聞做好，而不是怎樣拉廣告談合作。這樣的業(yè)務(wù)氛圍在不少媒體里已經(jīng)很稀缺了。

　　比如，在澎湃要聞部，二十幾位編輯一直在琢磨的是怎樣做新聞“既準(zhǔn)又快”，傳統(tǒng)的新聞訓(xùn)練比如新聞點的把握、標(biāo)題的制作、消息稿的寫作、評論的寫作等等全部派上了用場。沒有這些基本功的訓(xùn)練，這些編輯不可能迅速從一大堆公文資料和會議通稿中發(fā)現(xiàn)有價值的新聞點。

　　同時，澎湃重視對即將發(fā)生的新聞做好充分的準(zhǔn)備。要聞部的多位編輯都跟筆者談到，要做好新聞，必須有舉一反三的能力，看到一條新聞要立即能想到和這條新聞相關(guān)聯(lián)的其他新聞，此基礎(chǔ)上整合出相應(yīng)的專題，給單一的新聞增加附加值。

　　澎湃時政部同樣有這樣的業(yè)務(wù)氛圍。今年2月份，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后病危，澎湃記者得到了這個線索，但是從娃哈哈集團等渠道遲遲無法證實或證偽，稿子無法寫。但澎湃記者沒有放棄，幾經(jīng)努力之下，最后從宗慶后入住的浙大邵逸夫醫(yī)院處得到了證實，然后迅速成稿，成為當(dāng)時的“爆款”。

　　金字塔不是一天壘成的。正是這樣對一條又一條優(yōu)秀稿件的不斷追求和打磨，澎湃才能十年如一日地生產(chǎn)出高質(zhì)量的新聞，并在此基礎(chǔ)上，形成優(yōu)秀的媒體品牌。

　　因此，如果說澎湃十年來做對了什么？用一句話來說，就是“咬定新聞不放松”“一心只在新聞中”。如果要找一個理論來解釋，那就是“比較優(yōu)勢”理論。當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代，雖然內(nèi)容的供給極大豐富，但是具有公信力的、深刻的、嚴(yán)肅的內(nèi)容卻是嚴(yán)重缺乏的，這樣的內(nèi)容各類“自媒體”無法供給，平臺型媒體也無法供給，只有澎湃這類新型主流媒體能夠供給。這就是新媒體環(huán)境下主流媒體的相對優(yōu)勢。

　　本文強調(diào)對作為內(nèi)容的“老酒”的打造，并不意味著不重視作為“新瓶”的技術(shù)的開發(fā)。其實，澎湃一直非常重視技術(shù)研發(fā)，組建了近百人的技術(shù)團隊，在平臺搭建、算法推薦、智能生產(chǎn)等領(lǐng)域擁有了領(lǐng)先的能力，成為澎湃發(fā)展不可或缺的重要支持。只不過，同樣出于“比較優(yōu)勢”的考慮，澎湃的技術(shù)再領(lǐng)先，也不太可能與BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相提并論，技術(shù)“只要夠用就好了”。

　　融合十年，一些媒體忽略了新聞內(nèi)容本身的質(zhì)量和價值，甚至淪為披著媒體外衣的文化公司，這其實是一種“虛假融合”。而澎湃經(jīng)驗告訴我們，無論媒體形式如何變化，新聞內(nèi)容的質(zhì)量始終是媒體生存和發(fā)展的根本。

　　這只是一個簡單的常識，可惜的是，被不少媒體有意無意地給丟掉了。

　?。ㄗ髡邽閺?fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授，高級記者；本刊學(xué)術(shù)顧問）