摘要：保障直播打賞的可持續(xù)發(fā)展，需要多元主體協(xié)同治理并且厘清各方責(zé)任。

　　日前，上海發(fā)生了一起主播因與粉絲發(fā)生“經(jīng)濟糾紛產(chǎn)生矛盾”而被害的案件，令人唏噓。事實上，此類案件并非孤例。2023年5月，央視《焦點訪談》報道河南省平輿縣23歲村民黃某，一年左右的時間里打賞150多萬人民幣，家里賬戶上只剩下了4分錢。還有幾年前北京一家服裝公司的出納挪用公款2000多萬元參與直播打賞，最終被判處13年有期徒刑，因贓款無法追回，給企業(yè)帶來毀滅性打擊。

　　直播打賞是一種近幾年發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)盈利模式，用戶在觀看網(wǎng)絡(luò)直播的過程中，通過花錢刷禮物的方式為主播的工作支付報酬或者表示贊賞。行業(yè)報告顯示，截至2023年，我國網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)已有1.5億多個直播賬號、10億多個內(nèi)容創(chuàng)作者賬號、達到近2000億元的市場規(guī)模。這是一個巨大的新興行業(yè)，如何更好地規(guī)范直播打賞，保證其良性發(fā)展，是一個既復(fù)雜又迫切需要解決的問題。

　　首先，要明確直播打賞的商業(yè)邏輯。筆者認為，它本質(zhì)上就是一個“軟性付費墻”。

　　在商業(yè)模式上，網(wǎng)絡(luò)直播與舊時的街頭藝人很相似，都是不強制性地收取“門票”，藝人們靠個人絕活或才藝表演將觀眾留下來， “愿者付費”。從某種意義上講，直播打賞就是傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)世界的遷移，是一種在線形式的內(nèi)容付費，而且是“最軟的付費墻”——內(nèi)容可以免費看完，最后再自愿決定是否付費。

　　付費墻要建起來，最重要的就是要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓觀眾愿意花錢去看。當(dāng)然，低俗內(nèi)容也可能成為吸引一部分人的選項，比如，深夜的直播間里，一些主播穿著暴露、語言曖昧，有的直接許諾刷夠多少禮物就可以私聊、發(fā)送神秘福利等等。這些都屬于對粉絲打賞的誘導(dǎo)或者迷惑行為。

　　此類行為是必須嚴格禁止的，從主播的角度來說，通過這樣的方式收到的打賞也是不可持續(xù)的，甚至蘊含了極大的風(fēng)險，不少糾紛就是來自于此。2021年我國《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》中提出，網(wǎng)絡(luò)直播平臺建立、健全直播賬號分類分級規(guī)范管理制度，要針對不同類別級別的網(wǎng)絡(luò)主播賬號在單場受賞總額、直播熱度等方面合理設(shè)限，要對單個虛擬消費品、單次打賞額度合理設(shè)置上限，必要時設(shè)置打賞冷靜期和延時到賬期。規(guī)定是有了，還需要各個平臺認真執(zhí)行到位。

　　其次，要明晰直播打賞的法律性質(zhì)，筆者認為，它就是一個“服務(wù)合同下的消費行為”。

　　作為一種新興事物，直播打賞在法律性質(zhì)的界定上存在一定爭論，爭論焦點在于打賞行為是用戶對主播的單純贈予，還是接受文化表演服務(wù)的消費行為？主流的觀點認為打賞行為屬于一種“服務(wù)合同”，只不過與線下演出打賞不同，網(wǎng)絡(luò)直播打賞的通行做法是用戶先在第三方網(wǎng)絡(luò)平臺購買虛擬幣，再以虛擬禮物的方式發(fā)送給主播。

　　法律實務(wù)界也認可這一觀點。北京互聯(lián)網(wǎng)法院審管辦副主任李文超在一個研討會上說，主播提供表演服務(wù)，打賞方具有心理上和精神上的享受，這是一種非強制性付費形態(tài)，屬于新型服務(wù)模式，直播打賞具有明顯的商業(yè)化經(jīng)營的屬性，打賞是服務(wù)合同關(guān)系行為。

　　在這樣的法律關(guān)系認定下，在成年人要求主播返還打賞金額的案件中，如果沒有特殊情況、重大誤解、欺詐等行為的話，法院一般不會支持要求返還打賞的訴訟請求，因為直播打賞等網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)合同被認為是不可逆的。當(dāng)然，如果是未成年人的打賞行為，要另當(dāng)別論。

　　因此，打賞行為是一種被法律認可的嚴肅行為，觀眾在打賞之前需要想清楚要不要打賞以及打賞多少，要減少“激情打賞”、“攀比打賞”等不理智行為。同時，也不要理想化粉絲與主播之間的關(guān)系，從法律上說，這就是一種服務(wù)合同的履行行為，不要將它浪漫化，不要希冀從中產(chǎn)生戀情等情感關(guān)系。

　　最后，要保障直播打賞的可持續(xù)發(fā)展，需要多元主體協(xié)同治理并且厘清各方責(zé)任。

　　在網(wǎng)絡(luò)直播和直播打賞的生態(tài)系統(tǒng)中，有非常多元化的主體參與其中，包括用戶、平臺、主播、MCN機構(gòu)、行業(yè)組織、管理部門等等，要讓這一新型網(wǎng)絡(luò)行業(yè)健康運行的話，需要進行多元主體的協(xié)同治理。

　　在這些主體中，前面已經(jīng)談到，主播和用戶需要注意的事項。要強調(diào)的是，平臺企業(yè)也是重要的責(zé)任主體。直播打賞作為一種商業(yè)運營模式，其有效運行離不開平臺所提供的技術(shù)、內(nèi)容運營審核方面的支持，因此需要科學(xué)合理地界定直播平臺的責(zé)任邊界，既要平臺負起責(zé)任，也不能因為部分極端個案而無限擴大平臺責(zé)任。

　　主播得到的打賞，平臺和MCN機構(gòu)都會參與分成。一般來說，平臺要首先分走50%的打賞費用，剩下的由主播和經(jīng)紀機構(gòu)來分賬。據(jù)媒體報道，一家MCN機構(gòu)曾經(jīng)和主播約定，如果月流水超過500萬元，主播至少可以拿到8%的額外獎勵。在這種制度激勵下，主播就會想方設(shè)法爭取更高額度的打賞，手段可能就是增加“擦邊球”的直播內(nèi)容。因此，MCN機構(gòu)也要起到自己的作用，不能放縱不良的做法。

　　最后，無論是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是直播行業(yè)，都有相應(yīng)的行業(yè)協(xié)會，這些協(xié)會因為處在行業(yè)的最前沿，對問題發(fā)現(xiàn)得更早，可以采取主播賬號積分制、信用黑名單機制等做法來規(guī)范直播打賞行為。

　?。ㄗ髡邽閺?fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授，高級記者，《青年記者》學(xué)術(shù)顧問）